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Twitter移动广告施压苹果谷歌—探索新形式

发布时间:2015/6/3 17:38:20 发布人:admin

Twitter负责全球营收的高管亚当·贝恩(Adam Bain)表示,移动广告市场的增长速度在大部分情况下超过桌面广告市场。而根据广告拍卖系统中的数据,移动广告的价格也高于桌面广告。

目前,大部分用户通过移动设备使用Twitter服务。该公司也希望通过移动广告业务提升营收,抢夺Facebook和谷歌的市场份额。Twitter并未提供类似苹果iAd的横幅广告或图片广告,而是使广告看起来类似普通的Twitter消息。这将避免广告引起用户反感,并且更适合尺寸较小的手机屏幕。

贝恩表示:“我们正在探索新的广告形式。这样的广告被完全整合到用户体验中,而不是像传统显示广告一样出现在页面的顶部、底部或侧方。”

谷歌和苹果发言人均拒绝对相关消息置评。Facebook发言人布兰顿·麦考米克(Brandon McCormick)表示:“对我们来说移动业务很重要。情况很明显,当人们在手机上看到赞助商内容时,他们将会参与。实际上,人们在手机上参与赞助商内容的频率与在网页上类似。”

Twitter的规模仍远远小于谷歌和Facebook。根据消息人士的说法,Twitter预计到2014年营收将至少达到10亿美元。eMarketer的研究者则表示,到2014年,Twitter的广告营收将增长至5.4亿美元,远高于去年的1.395亿美元。广告是Twitter最主要的营收来源,而移动业务将是Twitter实现增长的关键。eMarketer估计,美国市场的移动广告支出今年将同比增长80%,至26.1亿美元,而到2016年将进一步增长至108亿美元。

Twitter的战略以移动业务为中心。Twitter用户在很久之前就可以通过短信发布消息。贝恩表示,Twitter从2010年开始建设广告系统,在这一过程中,Twitter已经“意识到需要采取一些措施,利用移动服务”。目前Twitter上最流行的广告形式是“推荐消息”。通过该服务,广告主可以购买消息并高亮,从而覆盖更多用户。消息将附带标签,从而帮助用户知道这是一条广告。

广告主看好

Twitter去年在广告业务方面进行了一些尝试,并于今年3月推出了完整的移动广告服务。当用户参与,例如点击消息时,广告主将需要为广告付费。

丝芙兰数字营销副总裁布里吉特·多兰(Bridget Dolan)表示,在使用Twitter桌面广告服务之后,丝芙兰美国计划也使用Twitter的移动广告。她表示,消费者在Twitter上展示购买的商品,或是在丝芙兰化妆之后拍照分享。“顾客在Twitter会话中加入了丝芙兰。我们意识到,这是投放移动广告的一个机会。”丝芙兰目前也在谷歌和Facebook上投放广告。

WPP旗下数字广告公司Possible Worldwide董事总经理安德鲁·索尔姆森(Andrew Solmssen)表示:“许多业内专家担心,由于广告位很少,因此在消息流中展示推荐消息将带来问题。然而在很大程度上,情况并非如此。”该公司的几家客户已签约使用Twitter的移动广告服务,而这些广告的用户参与度令人惊喜。索尔姆森表示,Twitter广告很容易被用户注意,而用户参与也不需要花费太多时间。

挑战苹果谷歌

Twitter的广告服务与苹果iAd不同。iAd提供苹果移动设备上的广告位,其中大多为显示广告。索尔姆森表示:“iAd的价值在于沉浸式体验。这意味着用户需要更投入,因此较难实现。”

IDC估计,去年苹果在美国移动广告市场的份额为15%,低于此前一年的19%。而谷歌的市场份额为24%,高于此前一年的19%。去年10月,谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)表示,未来谷歌的移动广告营收每年将达25亿美元,高于此前一年的10亿美元。谷歌2011年总营收为379亿美元。移动广告价格拖累了谷歌的平均广告价格。今年第一季度,谷歌广告的平均每点击成本下降了12%。谷歌的移动广告包括移动应用中的横幅广告和搜索广告。

今年5月,Facebook也表示,移动广告是该公司面临的挑战。由于移动用户数快速增长,Facebook的营收增长难以跟上用户数增长。Facebook直到今年3月才推出移动广告服务,因此移动广告对Facebook的营收贡献还不是很大。Facebook平台广告服务提供商AdParlor近期的一份报告显示,移动广告的点通率较传统广告高25倍。

Facebook最新的移动广告服务“赞助商内容”与Twitter类似。不过纽约数字广告公司Rokkan CEO约翰·诺伊(John Noe)表示,这并不意味着Facebook的移动广告服务能像Twitter一样成功。与Facebook不同,Twitter用户习惯于查看企业或名人发布的消息。他表示:“Facebook是一个更私密的场所,用户更关注隐私。因此Facebook将面临更大的挑战。”

不过WPP旗下数字营销公司VML渠道执行主管布莱恩·山田(Brian Yamada)表示,尽管Twitter的移动广告好于传统横幅广告,但目前尚不清楚这样的广告是否能解决信息过剩的问题,在越来越多的营销信息中吸引用户注意力。他认为,Twitter的推荐消息类似于传统纸媒中的软文。“这并非原创思想。这能带来帮助,但用户仍然清楚他们是在浏览广告。”

Twitter正在努力提升广告的目标性,使广告更有效。Twitter允许广告主选择在什么样的移动设备中投放广告,例如是Android手机还是iPhone。贝恩表示:“这些广告首先是Twitter消息,然后才是广告,这将带来很大不同。”